Vanni Codeluppi - Vetrinizzazione (2021)

La vetrinizzazione sociale ha avuto inizio nel Settecento con la comparsa della vetrina che, per la prima volta, metteva in scena e valorizzava oggetti in precedenza inerti e passivi. L’individuo si è trovato così da solo di fronte alle merci e ha dovuto imparare a interpretare il loro linguaggio senza l’aiuto del venditore, abituandosi a leggere la comunicazione visiva, ma anche ad affrontare la vita in solitudine, nella nuova condizione sociale imposta dall’urbanizzazione e dalla modernità.
Negli ultimi due secoli spettacolarizzazione e valorizzazione hanno poi investito i principali ambiti delle società occidentali: gli affetti, la sessualità, il corpo, l’attività sportiva, i media, il tempo libero, i luoghi del consumo, gli spazi urbani e persino le pratiche relative alla morte; fino ad approdare, nel corso del Novecento, da un modello di fruizione collettiva (manifesti, cinema, televisione) a uno fondato sul consumo sempre più solitario (pay tv, streaming, Internet).
All’alba del secondo decennio di questo nuovo millennio, la maggior pervasività dell’uso dei social media ha portato ancor di più l’individuo a “esporsi” online e a condividere ogni ambito della sua vita, da quello pubblico al più privato, nello spettacolo della rete. Con il risultato che tutto oggi viene trasformato in fenomeno da “esporre in vetrina” – comprese la malattia e la morte –, e per gli individui la vetrinizzazione digitale è diventata difficile, se non impossibile, da evitare.